Аналитическая CRM-система - программа для коммерческих служб Скачать бесплатную полнофункциональную версию Monitor CRM 4.0
Главная Где купить Прайс-лист Клиенты Карта
Демо-версия Monitor CRM
On-line вариант Monitor CRM Предложение для партнеров
Скачайте демо-версию Monitor CRM для самостоятельного ознакомления с системой. Оцените возможности Web-версии. Присоединяйтесь к самой большой CRM-сети СНГ !



Операционные инструменты CRM

27-10-2007, 00:20

 

Из выступления Кадыкова М. на конференции «Битва за клиента. Путь к успеху!» (сентябрь 2007, г. Бишкек

 

Теперь поговорим о практических инструментах CRM в разных отраслях.

По типу продаж, можно выделить два основных вида CRM-инструментов.

 

Операционные инструменты CRM

 

ü  поставки промышленного оборудования;

ü  крупные поставки сырья;

ü  банковские, финансовые и страховые услуги и т.п.

ü  услуги (консалтинговые, рекламные, ремонтно-строительные). Инструменты управления лояльностью:

ü  обеспечение информационного взаимодействия между подразделениями;

ü  контроль бизнес-процессов;

ü  обеспечение документооборота;

ü  учет индивидуальных особенностей клиента.

 

Исторически, CRM появился в США в конце прошлого века, в банковской и финансовой сфере с развитием бума потребительских кредитов и биржевой торговли. Не знаю, как в Кыргызстане, но в России получить кредит в банке не так просто. Вообще, в любой стране и в любом банке это достаточно сложный бизнес-процесс, захватывающий несколько отделов (кредитный, финансовый, СБ и др.) Оформляется куча документов, проходит множество проверок. На прохождение всего этого может уйти не один день. Но для игры на бирже, покупки акций и пр. активов, такие сроки были неприемлемы! Завтра этот кредит уже не нужен! Когда у большинства банков нормальная репутация и примерно одинаковые проценты, выигрывает тот, кто наиболее быстро и качественно обслужит клиента! Естественно, не потеряв в безопасности и гарантиях…

 

 

 

«Морковкой» здесь является именно идеальная организация бизнес-процесса обслуживания клиента. Организация обработки его заказа или сделки.

Эти же инструменты могут применяться не только в банковской сфере, но и везде, где в каждую сделку с клиентом вовлечены множество сотрудников и отделов. И где успех сделки зависит от слаженной и быстрой работы всех. Еще одним признаком применения данного вида CRM является «единичность» продажи. Как правило, это какой-то один товар или услуга с множеством параметров (Примеры из поставок оборудования, трейдеров и т.п.)

Каким образом мы можем оптимизировать обслуживание клиента?

Первое – обеспечить взаимодействие между отделами и сотрудниками. Вся информация о клиенте, о его потребностях и параметрах сделки должна быть доступна сразу всем (в рамках компетенции). Каждый новый сотрудник, который подключается на каждом новом этапе проекта, должен уже обладать всей информацией, собранной ранее его коллегами. Кроме того, у него на основе этих данных должен уже быть сценарий действий.

Например, при заключении контракта на поставку оборудования, менеджер по продажам выясняет большинство характеристик клиента: чем он занимается, где находится, сколько и какого оборудования у него уже есть и сколько и чего ему надо. Если к этим данным получают доступ все заинтересованные лица, то уже на первом этапе подготовки КП, в котором участвуют многие сотрудники (коммерсанты, техники, логистики, юристы и пр.) можно получить значительный выигрыш по времени.

Второе – контроль бизнес-процессов. И в банках, и при поставке оборудования и сырья важна и последовательность действий разных людей, и контроль сроков. Задержка или сбой на любом из этапов, в любом из отделов может вызвать недовольство клиента. Для ряда бизнесов даже задержка в несколько дней или даже часов может быть критична (примеры). Как правило, за конкретный проект с конкретным клиентом отвечает какой-то конкретный сотрудник. У этого сотрудника есть две основные проблемы. Во-первых, на контроль и согласование во всех отделах у него уходит довольно много времени и сил, во-вторых, его компетенции не всегда хватает, чтобы вовремя «пнуть» сотрудников других подразделений (а к начальству с жалобами не набегаешься). При построении управления бизнес-процессами на основе CRM-технологий, таких проблем не возникает.

Третье – обеспечение документооборота. Естественно, через все бизнес-процессы проходит множество документов, от точности и порядка подготовки которых зависит успех сделки. Речь идет не о бухгалтерских документах, а о допродажном и внепродажном документообороте (примеры).

Четвертое – учет особенностей клиента и товаров. Несмотря на четкие бизнес-процессы, в вышеприведенных отраслях, практически, не бывает одинаковых клиентов и сделок. И привлекательность компании для клиента во многом зависит от того, как компания подстраивается под особенности (примеры). Причем, повторюсь, эти особенности сделки должны быть известны всем сотрудникам.

Резюмируя, это должен быть безупречный конвейер, где каждый отвечает за свой участок, но сходить с него должны индивидуальные изделия.

Конкретная настройка CRM-регламентов в конкретной компании проходит по той схеме, которая была приведена в начале выступления. Необходимо выяснить, что ожидают от вас клиенты. Затем, мы должны изучить слабые места в существующих бизнес-процессах, которые могут отрицательно сказаться на лояльности клиентов. Разработать необходимые регламенты, инструкции и методы контроля. Дальше идет тестирование и модификация, которая должна проводиться постоянно. Во-первых, идеального бизнес-процесса и документооборота не бывает, во-вторых, и рынки, и клиенты, и технологии могут меняться. Там, где прекращается постоянное регулирование и модификация бизнес-процессов, там заканчивается CRM.

Другой тип бизнеса можно условно назвать «массовые продажи».

Данный тип CRM-инструментов применяется в компаниях, занимающихся оптовыми и розничными продажами достаточно большого ассортимента товаров. При этом количество клиентов в единицу времени тоже достаточно велико.

Самое главное, понимать, что инструменты CRM, описанные для предыдущих видов бизнеса, про которые мы только что говорили, тут работать не будут! Есть много примеров, где были попытки внедрения «операционных» инструментов CRM при массовых продажах… (примеры)

В этом случае под клиента подстраиваются не столько действия ваших продавцов, сколько сочетание ассортимента и цены, финансовые условия (кредиты и пр.), сервис, например, доставка! Важную роль будет играть реклама и другие маркетинговые воздействия на рынок. Кроме того, самым важным фактором CRM будет уже не индивидуальный подход к конкретному клиенту, а подстройка параметров бизнеса под целые сегменты!

Какие же инструменты мы будем использовать в этом случае?

Первое – сегментация и определение особенностей сегментов. Как я уже говорил, в этом бизнесе клиентов достаточно много и сугубо индивидуальный подход невозможен. Но в общей массе клиентов можно выделить устойчивые группы, обладающие определенными общими признаками (примеры). Причем, признаки, по которым мы будем делить клиентов, зависят от вида вашего бизнеса и должны влиять на практику закупок. Например, если вы торгуете канцтоварами, количество сотрудников может быть примером сегментации, а если оказываете юридические или консалтинговые услуги, то нет смысла сегментировать клиентов по  этому показателю. Кроме практики закупок, при сегментации необходимо учитывать общие значимые факторы. Например, если для ряда клиентов важна доставка, либо недостаточно оборотных средств и нужен товарный кредит, то таких клиентов тоже можно объединить в общие группы. Вполне возможно, что потребуется построить несколько перекрестных классификаций, по виду бизнеса, размеру компании, географии и пр. На большинстве рынков, для сегментации необходимо учитывать не только параметры клиентов, но и влияние на них и на их бизнес внешних факторов (примеры).

Второе – определение товарного портфеля клиента. После того, как мы выделили сегменты, требуется определить их потребности. Прежде всего, это ассортимент, который ожидают выбранные клиенты, и который они готовы купить по определенной цене. Данный анализ, как правило, проводится на данных прошлых продаж. Немного позже мы увидим, как это делается.

Третье – оперативное управление ассортиментной политикой. Любая компания учитывает пожелания клиентов и подстраивает под рынок свой ассортимент. Но CRM-подход подразумевает, что этот процесс должен быть непрерывным. Т.е. изменения в потребностях клиентов должны отслеживаться постоянно, а еще лучше, прогнозироваться заранее. Так же оперативно должен корректироваться и ассортимент (в зависимости от тенденций рынка, рекламы вендоров, технологий и пр.). А для этого тоже необходимы четкие регламенты и средства анализа и контроля. Чем оперативнее политика компании, те выше шанс обогнать менее гибких конкурентов.

Четвертое – управление маркетингом. Как мы уже говорили, по самой первой основной схеме, отдел маркетинга в CRM-технологии компании играет значительную роль. При массовых продажах у маркетологов две основные задачи. Первая, это постоянное проведение анализа рынка, о котором мы только что говорили. Вторая, планирование и проведение соответствующих маркетинговых воздействий на рынок. Причем, эти мероприятия должны проводиться на основе того же самого анализа. С точки зрения CRM-технологии, постоянный маркетинговый анализ должен быть плотно интегрирован в коммерческие процессы компании. Определяем сегменты, их потребности и ожидания. Подстраиваем ассортимент и услуги. А чтобы работа была более эффективной, направляем рекламные воздействия именно на этот сегмент и с учетом их ожиданий, которые мы знаем. Совокупный эффект от рекламы и целенаправленной работы отдела продаж будет намного выше. Кстати, узко ориентированная на определенный (и выгодный!) сегмент реклама, позволяет более оптимально использовать рекламный бюджет.

Это два основных набора инструментов CRM. В большинстве реальных бизнесов применяются инструменты и из того из другого набора.

 

 


РазделСтатьи по CRM             Просмотров: 3530                 Распечатать
Распечатать


 

Совместимо

совместимость 1С и Monitor CRM сертификат совместимости Microsoft и Monitor CRM сертификат совместимости БЭСТ и Monitor CRM
Аналитическая CRM Система 2006-2012 © Monitor CRM  +996 (312) 59-15-60, +996 (770) 55-15-60 monitor#expert.kg