Аналитическая CRM-система - программа для коммерческих служб Скачать бесплатную полнофункциональную версию Monitor CRM 4.0
Главная Где купить Прайс-лист Клиенты Карта
Демо-версия Monitor CRM
On-line вариант Monitor CRM Предложение для партнеров
Скачайте демо-версию Monitor CRM для самостоятельного ознакомления с системой. Оцените возможности Web-версии. Присоединяйтесь к самой большой CRM-сети СНГ !



Преимущества и методы построения бизнеса на основе CRM-технологий

10-11-2007, 00:15

 

Из выступления Кадыкова М. на конференции «Битва за клиента. Путь к успеху!» (сентябрь 2007 г., г. Бишкек)

 

 

Часть I

 

Преимущества и методы построения бизнеса на основе CRM-технологий

 

 

 

Что такое CRM? Большинство из вас наверняка слышали и видели эту аббревиатуру. Customer Relationship Management – Управление Взаимоотношениями с Клиентами. Вряд ли, столь солидные и уважаемые люди собрались бы здесь просто из любопытства, не совсем не зная, о чем будет идти речь.

К сожалению, под CRM, чаще всего, понимают некую компьютерную программу, которая помогает вести базу клиентов. Но, на самом деле, CRM – это бизнес-технология, которая позволяет более эффективно зарабатывать деньги при меньших затратах. Первая часть нашей конференции будет посвящена именно этому.

Наше мероприятие проходит в очень непростое время. Время глобального кризиса. Это и хорошо и плохо. Плохо, потому что кризис. А хорошо потому, что именно в период кризиса преимущества CRM-технологий проявляется в наибольшей мере.

Давно прошли те времена, когда можно было, имея небольшой стартовый капитал, просто закупить или произвести товар, дать минимальную рекламу и спокойно торговать. И кризис, и общее развитие рынков усилили конкуренцию. Клиенту сейчас есть среди чего выбирать. Куда нести свои деньги!

Прежде чем говорить о самой технологии CRM, давайте перечислим, что она может дать бизнесу. Ради чего все это нужно.

Первое – удержание существующих клиентов. Известно, что удержать клиента гораздо дешевле, чем найти нового (реклама, время на переговоры, пробные закупки и пр.)

Второе – получение максимальной прибыли от наиболее выгодных клиентов. В кризис приходится думать не только о прибыли, но и об издержках. Хорошо иметь много клиентов, но не все они «одинаково полезны»!

Третье – повышение эффективности работы сотрудников. Опять же, кризис! И опять же, уменьшение издержек за счет сокращения персонала, но повышения производительности! То, о чем мы будем говорить дальше, позволит одному сотруднику выполнять работу минимум троих!

Четвертое – освоение новых рынков и захват клиентов конкурентов. Кризис, это не только новые проблемы, но и новые возможности! Пока все сидят в глухой обороне и думают, как бы выжить, наиболее смелые атакуют и перехватывают клиентов! Технологии CRM, о которых мы будем говорить, как раз и позволяют это сделать!

Пятое – повышение капитализации бизнеса. Когда мы говорим о CRM, речь идет, прежде всего, об организации системы управления. Одно из направлений нашей компании, это сопровождение сделок по купле-продаже бизнесов и инвестиционный маркетинг. Я могу ответственно заявить, что бизнес, в котором управление построено на клиентоориентированных технологиях, теми же западными инвесторами оценивается намного дороже, чем тот, у которого таких технологий нет!

 

 

 

Перейдем к описанию смысла этой технологии.

У CRM есть более понятный и, на мой взгляд, более правильный синоним – «управление лояльностью». Что такое «лояльность»? Это когда некий клиент, несмотря на множество предложений от конкурентов, работает именно с вашей компанией. Значит что-то именно этого клиента, именно в вашей компании привлекает больше, чем в конкурентах! Значит, вы больше соответствуете его ожиданиям и потребностям. (И это далеко не только низкие цены!)

С другой стороны, у конкурентов тоже есть клиенты, которых вы никак не можете переманить к себе. Что-то их привлекает у конкурента.

Следующий момент. И у вас и у конкурентов есть разные клиенты. Крупные и мелкие, с разными потребностями, выгодные и не очень. И у разных клиентов могут быть разные ожидания и предпочтения. Кто-то из ваших клиентов выбирает вас из-за цен, кто-то из-за ассортимента, кто-то из-за грамотной организации работы, кто-то ведется на правильную рекламу и т.д.

Но, часто бывает и так, что клиент по каким-либо причинам меняет поставщика. Иногда параллельно работает с несколькими поставщиками.

Так вот, что такое CRM с точки зрения бизнес-технологии? Это методика, которая позволяет всем этим управлять! Привлекать и удерживать наиболее выгодных клиентов и, возможно, снижать издержки, избавляясь от не очень выгодных. Понятно, что никто не призывает «посылать» клиентов… J. Как я уже говорил, клиенты выбирают поставщика, исходя из каких-то своих предпочтений. Управлять потребностями клиента мы не можем! (агрессивное рекламное навязывание, якобы «формирующее потребности», рассматривать не будем, т.к. его действие достаточно кратковременно). Но мы можем управлять собственным бизнесом, подстраивая его под потребности и ожидания нужных нам клиентов!

Рассмотрим основные элементы технологии CRM. В этом нам поможет следующая схема:

 

 

 

                             

 

Шаг 1: Прежде чем что-то менять и чем-то управлять, нам надо выяснить, с кем и с чем мы имеем дело. Как уже говорилось, клиенты бывают разные. Но среди этого разнообразия можно выделить отдельные сегменты, обладающие определенными свойствами и, как правило, имеющие одинаковые (или близкие) потребности. Например, если мы продаем оптом продукты питания, то потребителями на рынке могут быть: кафе и рестораны в центре города, минимаркеты и магазины в спальных районах, школы и больницы и пр. И у тех же магазинов в спальных районах, будут примерно одинаковые требования к поставщику. Естественно, они будут зависеть от параметров магазина: какой это спальный район (бедные пенсионеры или успешные менеджеры), площадь и оформление магазина, наличие рекламы и пр. Кафе и рестораны тоже можно поделить в зависимости от класса, расположения, позиционирования. Можно привести аналогичные примеры и для продаж бытовой техники, и для строительства, и для поставок оборудования, и для услуг, и для банков и пр.…

В любой отрасли и на любом рынке можно выделить компании, имеющие общие черты и, соответственно, одинаковые потребности и ожидания.

Первая задача CRM именно в этом – определить группы одинаковых клиентов и понять, чего хочет каждая группа.

Шаг 2: В хорошем фильме «Кавказская пленница» был замечательный тост: «Имел желание купить дом, но не имел возможности. Имел возможность купить козу, но не имел желания… Так выпьем же за то, чтобы наши возможности совпадали с нашими желаниями». После того, как мы определили потребности сегментов, нам надо посчитать две вещи: сколько будет нам стоить их удовлетворить (получить этих клиентов) и сколько мы потом сможем на них заработать, чтобы «отбить» вложения. Возвращаясь к примеру с продуктовой оптовкой. Чтобы получить в клиенты дорогие рестораны, надо не только иметь соответствующий ассортимент, но и уметь доставлять его быстро малыми партиями. Надо иметь в виду, что рестораны готовы платить большую выгодную наценку, но у вас будут большие издержки на логистику. Т.е. чтобы обслуживать таких клиентов надо потратиться на службу доставки. При этом надо постоянно отслеживать ассортимент деликатесов и пр. Зато, цена (и ваша наценка!) для этих клиентов будет не самым главным. Выгодно это будет или нет, зависит от количества таких клиентов, объемов их закупок и пр. Может оказаться, что выгоднее ориентироваться на дешевый ассортимент минимаркетов в спальных районах. Наценка тут гораздо меньше, но самих клиентов гораздо больше.

Естественно, нельзя забывать о том, о чем мы говорили в самом начале – вы на рынке не одни! Поэтому, определяя выгодность работы с тем или иным сегментом надо учитывать т.н. «стоимость вхождения». Как уже говорилось, у каждого вида клиентов есть свои предпочтения («болевые точки»). Значит надо понимать, что на это вхождение тоже придется потратиться. Где-то придется давать большую скидку, где-то держать избыточный ассортимент и т.д. и т.п. Сюда же можно включить и затраты на рекламу. Тут надо понимать, что эти затраты будут не постоянными. Это будет бюджет именно на привлечение, а удерживать дальше клиента можно другими способами и гораздо меньшими деньгами. Но об этом будет дальше…

Итак, мы определись какие клиенты нам нужны, что они от нас ждут и что нам для этого нужно сделать в своем бизнесе… И даже составили баланс инвестиций и потенциальной прибыли!

Шаг 3: Теперь нам надо разработать технологию управления подстройкой под нужных нам клиентов. Вот здесь все будет очень индивидуально. В разных отраслях и на разных рынках могут использоваться различные инструменты. Их тоже можно классифицировать, но об этом мы поговорим чуть позже. Если в двух словах, то это три основных составляющих:

-        Ассортиментно-ценовая политика

-        Бизнес-процессы и работа персонала

-        Маркетинг и продвижение

Т.е. после того, как мы определились, на чем (и на ком!) мы будем зарабатывать деньги и какие деньги мы готовы на это потратить, нам надо четко прописать, как мы это будем делать! Вплоть до конкретных должностных инструкций конкретных сотрудников. При этом очень важно определить не только действия сотрудников, но и критерии оценки этих действий. Наверно, многие слышали про KPI (систему сбалансированных показателей). Но смысл CRM не в том, чтобы эти показатели видеть. Должны быть прописаны регламенты действий каждого сотрудника в зависимости от изменения этих показателей! Например, …

Шаг 4: Это самое сложное… На шаге 3 должны быть разработаны не только регламенты для сотрудников, но методы контроля со стороны руководства всех уровней. Причем, не периодического, а постоянного контроля в режиме on-line! Проводя консалтинговые проекты в различных отраслях, я постоянно сталкиваюсь с ситуацией, что однажды разработанные регламенты (пусть даже самые замечательные!) через некоторое время «замыливаются», обрастают всякими «надо, конечно, так, но получается по-другому» и перестают работать… Прежде всего, это происходит из-за потери управления руководством. Директор думает одно, а сотрудники, на практике, делают другое. Часто это происходит из-за разницы в интересах сотрудников и руководства. Интересы руководителей и собственников они понятны… См.выше. А интересы сотрудников должны быть соблюдены правильной системой мотивации… Которая тоже является важной частью CRM-стратегии (Шаг 3). (Пример по муке и сахару) Т.е. для того, чтобы выбранная руководством рыночная стратегия соблюдалась, недостаточно «кнута и пряника». Нужно совпадение интересов. Чтобы каждому сотруднику было лично выгодно следовать стратегии руководства (пример с «воронкой продаж» по Монитору).

Шаг 5: Это, собственно, часть Шага 4… Он введен на этой схеме только для того, чтобы схема была красивая и симметричная… Иначе бы тут дырка была J

Итак, цикл замкнулся…

По результатам продаж и работе с клиентами мы опять проводим анализ и уточняем изменившиеся потребности. Оцениваем новые сегменты, планируем новые инвестиции, пишем новые регламенты и т.д. 

Многие из вас наверняка подумали: «А что же тут нового? Типичная схема работы любого бизнеса… ». Разница именно в технологии реализации! Все знают, что курить вредно… Но существует масса разных методик, как бросить курить. Более или менее эффективных.

Особенность CRM-технологии в том, что этот цикл крутится постоянно, не останавливаясь ни на минуту! В большинстве компаний этот цикл проходит, в лучшем случае, раз в год… а то и реже… Собрали Совет Директоров, определили стратегию, утвердили основные направления инструкции для персонала… А дальше периодические совещания раз в неделю по два часа по раздаче пинков.

Небольшое лирически-географическое отступление. Где и в каких странах наиболее востребован CRM? В США, стране, где самая сильная и конкуренция и экономика! В развивающейся Латинской Америке, в Индии и Китае… В стабильных и скучных странах Северной Европы CRM почти не используют…

 

 

 

Подведем первый итог:

CRM – это технология управления компанией, позволяющая гибко подстраивать свой бизнес под потребности наиболее выгодных клиентов, и извлекать за счет этого максимальную прибыль при минимальных затратах.

 

 

 

Другими словами, это позволяет постоянно подстраивать компанию под ожидания нужных клиентов (управлять привлекательностью). «Каждому ишаку своя морковка» …может это и грубо, но так оно и есть!

 

 

 

 

 


РазделСтатьи по CRM             Просмотров: 2468                 Распечатать
Распечатать


 

Совместимо

совместимость 1С и Monitor CRM сертификат совместимости Microsoft и Monitor CRM сертификат совместимости БЭСТ и Monitor CRM
Аналитическая CRM Система 2006-2012 © Monitor CRM  +996 (312) 59-15-60, +996 (770) 55-15-60 monitor#expert.kg